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如何利用價(jià)值與形象差異化，打造景區(qū)文創(chuàng)爆品

時(shí)間：2022-09-08 瀏覽量： 分享到：

在眾多旅游+文化的組合模式中，文創(chuàng)類產(chǎn)品業(yè)態(tài)無(wú)疑是文化與旅游結(jié)合最直接、最有延展性、最富有生命力的，創(chuàng)意創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力更強(qiáng)，文創(chuàng)成為文旅產(chǎn)業(yè)的重要支撐。文化創(chuàng)意與旅游業(yè)的互動(dòng)本質(zhì)是文化和創(chuàng)意對(duì)旅游業(yè)價(jià)值鏈的滲透、輻射和延伸，促使旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈增值和增值。

01

為什么你的文創(chuàng)產(chǎn)品賣不出去？

外出旅游，在琳瑯滿目的商品中精心挑選一件富有特色的文創(chuàng)產(chǎn)品留存以示紀(jì)念，或贈(zèng)送親朋好友，是一件令人心悅的事。然而，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品目前存在的問題卻常常讓這個(gè)簡(jiǎn)單而美好的心愿無(wú)法實(shí)現(xiàn)。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品存在什么問題?如何解決這些問題呢?

在當(dāng)今旅游景區(qū)，文創(chuàng)IP產(chǎn)品絕對(duì)成了標(biāo)配，但很多景區(qū)為了文創(chuàng)而設(shè)計(jì)文創(chuàng)，往往是紀(jì)念品不像紀(jì)念品、宣傳品不像宣傳品，還有一些，好看有個(gè)性，但與景區(qū)文化屬性不匹配，商品不像商品、文化不像文化，感覺文創(chuàng)產(chǎn)品成了一個(gè)景區(qū)花錢賠錢的累贅。

1差異化程度小

現(xiàn)今文創(chuàng)產(chǎn)品之間差異性不大，各區(qū)域旅游紀(jì)念品雷同現(xiàn)象十分普遍。很多旅游紀(jì)念品相差無(wú)幾，品類雜亂，無(wú)設(shè)計(jì)無(wú)特色自然缺少辨識(shí)度，對(duì)游客亦構(gòu)不成足夠吸引。從表層次看，這是因?yàn)槁糜渭o(jì)念品缺乏創(chuàng)新所至，從深層次看是缺乏對(duì)內(nèi)涵文化的挖掘，同時(shí)對(duì)于這塊土壤的培養(yǎng)顯得急功近利。

2仿造多創(chuàng)新少

相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品仿造多而創(chuàng)新少，技術(shù)含量低。設(shè)計(jì)是推動(dòng)文化發(fā)展的動(dòng)力，既使文化增值又創(chuàng)造了產(chǎn)品的核心價(jià)值。如今，旅游紀(jì)念品及文創(chuàng)產(chǎn)品跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重。稍有點(diǎn)設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品往往又受限于文化元素（符號(hào)）的簡(jiǎn)單復(fù)制+粘貼（類似貼標(biāo)簽）。商家與開發(fā)者更看重短期的經(jīng)濟(jì)利益，市場(chǎng)上出售的旅游紀(jì)念品質(zhì)量良莠不齊。文創(chuàng)商品普遍缺乏創(chuàng)新和創(chuàng)意，產(chǎn)品陳舊，品種單調(diào)，對(duì)旅游者缺少吸引力。

3對(duì)市場(chǎng)狹隘的理解

忽視市場(chǎng)及消費(fèi)者需求。旅游商品開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)缺乏足夠認(rèn)識(shí)，產(chǎn)品前期調(diào)研存在一定地域障礙、文化障礙和主觀因素。很多旅游紀(jì)念品要么以“簡(jiǎn)單粗暴”的設(shè)計(jì)或包裝示人，要么與消費(fèi)者生活曲高和寡產(chǎn)生距離，又或是屬于“一次性消費(fèi)”，購(gòu)買后僅限于純觀賞擺設(shè)，買回后只能“供奉” 著當(dāng)擺件，再無(wú)多的使用價(jià)值。

4缺乏品牌意識(shí)

旅游景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏品牌和名品，旅游商品企業(yè)普遍不重視品牌，沒有名品意識(shí)；市場(chǎng)的各種不規(guī)范加之準(zhǔn)入門檻低，旅游紀(jì)念品銷售亦沒有形成相應(yīng)的規(guī)模。行業(yè)缺乏專業(yè)、有品牌意識(shí)的購(gòu)物中心及相應(yīng)品牌產(chǎn)品，消費(fèi)者在挑選旅游紀(jì)念品及文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，品牌認(rèn)知的意識(shí)亦不強(qiáng)烈。山寨及偽劣商品充斥市場(chǎng)，讓真正意義上的產(chǎn)品研發(fā)不僅舉步維艱，而且難以在混雜的市場(chǎng)中爭(zhēng)取生存空間。品牌意識(shí)的缺乏使得旅游紀(jì)念品和旅游商品都沒有充分重視品牌建設(shè)和品牌保護(hù)，旅游紀(jì)念品形象受損，游客在選擇上亦多無(wú)所適從。

旅游商品缺乏政策引導(dǎo)和支持，各地政府通常對(duì)景區(qū)建設(shè)、環(huán)境設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量等較為重視，在旅游商品開發(fā)和營(yíng)銷上重視不夠、投入不足。隨著游客對(duì)旅游商品的品位要求越來(lái)越高，旅游商品發(fā)展亟待轉(zhuǎn)型升級(jí)。

02

怎樣打造成功的文創(chuàng)IP產(chǎn)品？

對(duì)于傳統(tǒng)的旅游模式上升到休閑度假，人們消費(fèi)升級(jí)、審美能力的提升，對(duì)體驗(yàn)互動(dòng)和心理需求相應(yīng)就是有所轉(zhuǎn)變，從情感消費(fèi)需要自己的個(gè)性化滿足。在這樣的需求轉(zhuǎn)變之下，旅游環(huán)境中的供給必須與之保持同步匹配，而代表著旅游文化氣息與精神魅力的IP便成為最有力的載體。那么，如何開發(fā)景區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品，其產(chǎn)品是否可以做得更加有文化味、更加好玩一點(diǎn)、更加有趣味一點(diǎn)、更加有品質(zhì)一點(diǎn)？

1文化故事IP是文創(chuàng)產(chǎn)品的靈魂

每個(gè)景區(qū)都有其獨(dú)特的文化故事、特色賣點(diǎn)、地域特點(diǎn)等。游客為什么會(huì)選擇到你的景區(qū)來(lái)玩，無(wú)外乎有幾大需求動(dòng)力。

一是滿足情感需求（親子、浪漫、靜休）；二的滿足聯(lián)誼需求（聚會(huì)、團(tuán)體組織）；三是滿足商務(wù)需求（論壇、會(huì)議、拓展）；四是滿足獵奇需求（新奇、虛榮）。

文化故事是文創(chuàng)產(chǎn)品最重要的“IP”，而且文化故事一定是與景區(qū)本身屬性一致，是一種文化內(nèi)核的延展，游客在體驗(yàn)景區(qū)中通過購(gòu)買其文創(chuàng)產(chǎn)品滿足文化的歸屬感，不僅如此，還能把這種旅游樂趣通過文創(chuàng)產(chǎn)品帶回家，分享給親朋好友等。很難想像一個(gè)沒有文化故事的文創(chuàng)產(chǎn)品怎么讓人產(chǎn)生購(gòu)買欲，如果非得購(gòu)買，那就只是一種單純的功能需求為主的商品，你還不能保證商品的品質(zhì)高，那么就變得“很撈”。所以文創(chuàng)IP產(chǎn)品的第二法則是，每個(gè)產(chǎn)品背后都有一個(gè)動(dòng)人的“IP”故事，引人入勝。

圖源：截圖自環(huán)球度假區(qū)

2內(nèi)做價(jià)值、外塑形象

文創(chuàng)商品的孵化，其實(shí)就是賦能的一種過程。旅游環(huán)境的變化促進(jìn)ip產(chǎn)業(yè)新格局的形成。在市場(chǎng)重構(gòu)方面，由傳統(tǒng)旅游以渠道為中心，正在轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂慰蜑橹行?；在產(chǎn)業(yè)重構(gòu)方面，由旅游商業(yè)資源重新配置，到游客逐漸掌握了選擇權(quán)；在投資重構(gòu)方面，由大型的基礎(chǔ)建設(shè)投資，轉(zhuǎn)向?yàn)橛慰椭苯芋w驗(yàn)的核心項(xiàng)目。

而IP+旅游恰恰在這樣的新環(huán)境之下，為整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供新的解決方法和思路。在上世紀(jì)八九十年代物質(zhì)匱乏的時(shí)期，聊起旅游便是傳統(tǒng)的“上車睡覺下車看廟”觀光型；而隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展物質(zhì)豐富時(shí)代的到來(lái)，大家開始注重深度體驗(yàn)游；所以，在這樣的需求轉(zhuǎn)變之下，旅游環(huán)境中的供給必須與之保持同步匹配，而代表著旅游文化氣息與精神魅力的ip便成為最有力的載體。

IP不僅限于吉祥物、漫畫卡通形象，可以是物產(chǎn)、人物、文化或是特定的節(jié)慶活動(dòng)等的核心吸引物。開發(fā)設(shè)計(jì)文創(chuàng)商品，不能僅限于產(chǎn)品的本身，圍繞景區(qū)中“有趣”“有用”“有文化內(nèi)涵”來(lái)做文章，聚焦不同消費(fèi)群體的不同訴求點(diǎn)，要么“剛需”要不“痛點(diǎn)”要么“高頻”的訴求，開發(fā)設(shè)計(jì)出識(shí)別度高、形象鮮明、有正向價(jià)值觀、高顏值的時(shí)尚設(shè)計(jì)表達(dá)，設(shè)計(jì)開發(fā)產(chǎn)品使用場(chǎng)景越多，越能“走心”爆品，關(guān)注度自然上升，這種轉(zhuǎn)化率就越高，品牌價(jià)值就會(huì)疊加，進(jìn)而形成強(qiáng)勢(shì)“網(wǎng)紅”“打卡地”的旅游品牌。簡(jiǎn)單的一句話，就是內(nèi)做價(jià)值、外塑形象。

3文創(chuàng)產(chǎn)品的病毒式營(yíng)銷

旅游的終級(jí)目的是讓人心情愉悅，而文創(chuàng)IP產(chǎn)品無(wú)論其設(shè)計(jì)如何獨(dú)具特色、創(chuàng)意美觀，最重要的一點(diǎn)是要有親和力，讓人會(huì)心一笑才能產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。在游客心中，一個(gè)優(yōu)秀的文創(chuàng)IP產(chǎn)品，既具有產(chǎn)品實(shí)用功能性，更重要是要蘊(yùn)含其精神文化與創(chuàng)意時(shí)尚的外觀，才能帶給人生活的便利與文化的認(rèn)同歸屬感。

景區(qū)文創(chuàng)IP產(chǎn)品的重要作用還要制造話題，通過文化+設(shè)計(jì)創(chuàng)意的融合，形成了一個(gè)個(gè)病毒式的營(yíng)銷案例。當(dāng)下傳播最厲害的渠道即是互聯(lián)網(wǎng)端的口碑傳播，年輕人群構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)上口碑傳播的主要力量，旅游文創(chuàng)IP產(chǎn)品與年輕人群的傳播痛點(diǎn)完美契合，故宮這幾年的全面文創(chuàng)，尤其是文創(chuàng)商品，不僅為故宮帶來(lái)了產(chǎn)品銷量的增加，更在年輕人中形成了一股話題浪潮，在游客中代表傳統(tǒng)的故宮仿佛獲得了新生，也讓文化以一種更新的方式影響著新一代人群。

圖源網(wǎng)絡(luò)

03

總結(jié)

在景區(qū)文創(chuàng)商品的開發(fā)過程中，要用系統(tǒng)的文創(chuàng)思維來(lái)構(gòu)建完整的消費(fèi)閉環(huán)，以線上線下運(yùn)營(yíng)思維來(lái)打造強(qiáng)勢(shì)IP內(nèi)容，要思考淡旺季的影響來(lái)優(yōu)先解決立體化的消費(fèi)渠道，要找到消費(fèi)痛點(diǎn)來(lái)提供最好的產(chǎn)品和體驗(yàn)。為旅游景區(qū)品牌升級(jí)、文創(chuàng)落地、產(chǎn)品變現(xiàn)、完善體驗(yàn)帶來(lái)新動(dòng)能，存量變?cè)隽?，?shí)現(xiàn)“產(chǎn)業(yè)文創(chuàng)化 文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)化”打造文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)鏈，賦予景區(qū)更多新的價(jià)值。